«Wir sind B2B, bei uns zählen Preis und Qualität. Branding ist was für Turnschuhe und Limonade.» Diesen Satz höre ich oft, gerade von Geschäftsführenden in Industrie, Technik und Dienstleistung. Und er ist nicht ganz falsch. Nur: Wenn zwei Anbieter ähnlich gut und ähnlich teuer sind, gewinnt der, den man kennt und dem man vertraut.
Was Branding im B2B wirklich ist
Branding ist nicht das Logo und auch nicht die Farbpalette. Branding ist das Bild, das andere von deinem Unternehmen im Kopf haben. Im B2B besteht es aus vielen kleinen Berührungspunkten: die Website, das Angebot als PDF, der LinkedIn-Auftritt der Geschäftsführung, die Art, wie am Telefon geantwortet wird, die Beschriftung auf dem Firmenauto. Passen diese Teile zusammen, entsteht Vertrauen.
Die 95:5-Regel
Die Forschung des Ehrenberg-Bass-Instituts, bekannt geworden durch das B2B Institute von LinkedIn, beschreibt einen einfachen Zusammenhang: Zu jedem Zeitpunkt ist nur ein kleiner Teil der potenziellen Geschäftskunden überhaupt auf der Suche nach einem Anbieter, grob fünf von hundert. Die anderen 95 brauchen dich heute nicht, aber vielleicht in einem oder zwei Jahren.
Wer nur auf die aktiven fünf zielt, kämpft mit allen anderen um denselben kleinen Kuchen. Wer bei den 95 bekannt ist, ist im Kopf, wenn ihr Moment kommt.
Warum Marke im B2B sogar wichtiger ist als im B2C
- Es steht mehr auf dem Spiel. Wer einen neuen Lieferanten oder IT-Partner wählt, riskiert Budget, Termine und den eigenen Ruf im Unternehmen. Eine starke Marke reduziert dieses gefühlte Risiko.
- Es entscheiden mehrere Menschen. Geschäftsführung, Einkauf, Technik und Finanzen sitzen am Tisch. Nicht alle haben dich je getroffen. Die Marke muss für dich sprechen, wenn du nicht im Raum bist.
- Austauschbares wird über den Preis verglichen. Blaue Farbe, Handschlag-Stockfoto, «Innovative Lösungen aus einer Hand»: Wer aussieht wie alle, verhandelt wie alle.
Leads ohne Marke sind teuer. Marke ohne Leads ist ein schönes Hobby. Das Ziel ist beides.
Menschen kaufen von Menschen
Im KMU ist die Geschäftsführung oft das stärkste Markenelement überhaupt. Wenn die Geschäftsführerin auf LinkedIn zeigt, wie sie denkt, und der Technikchef in einem kurzen Video ein Detail erklärt, bekommt die Marke ein Gesicht. Wie das konkret geht, steht in LinkedIn für Geschäftsführende.
Bonus: Deine Marke wirkt auch auf Bewerbende
Wer sich bewirbt, schaut sich zuerst die Website und LinkedIn an. Eine klare, sympathische Marke macht dein Unternehmen auch für die Leute attraktiver, die du einstellen willst. Employer Branding ist kein separates Projekt, sondern dieselbe Marke aus einem anderen Blickwinkel.
- 01Positionierung klärenFür wen bist du die beste Wahl, und warum? In einem Satz.
- 02Kundenstimme einholenFrag drei bis fünf gute Kunden, warum sie bei dir sind.
- 03Kern definierenWerte, Tonalität und drei Botschaften, die immer wieder vorkommen.
- 04Auftritt vereinheitlichenWebsite, Offerten, Präsentationen, Signaturen, LinkedIn aus einem Guss.
- 05Sichtbar bleibenRegelmässig zeigen, was ihr könnt. Nicht laut, aber beständig.
